总裁办和宣传部难堪大用

[作者简介] 金丰杰，搜狐健康频道副主编。
[主要观点] 具体负责品牌运营的部门，如果不能作为一个独立单元存在并得到充分授权，不能提出独立的规划和主张，不能参与公司战略层面的运营，而仅仅作为一个业务服务和支持部门存在，将无法承担起品牌运营的职责。

　　其实，这个文章的标题应该是“总裁办和宣传部在品牌建设和品牌管理方面难堪大用”。之所以选择用这个有点儿耸人听闻的标题，是为了引起老板们的更多注意，尤其是医药行业，在品牌经营，品牌认知、品牌经营岗位职责的定义、落实与执行等诸方面非常落后，亟需改变。

　　5月30日，做了12年中国百富榜的胡润发布了他发现的一个有趣的现象：“几乎所有的民营企业，都有自己的财务部，也会投入大量的人员。但很多企业实际上负责品牌经营的，只有董事长和办公室主任。”这事儿连老外都摸得门儿清，囧啊！相关阅读：胡润称超2/3中国富豪漏榜 浙江十亿富豪约700人

　　品牌是企业的无形财产，最核心的利益是溢价。对医药行业而言，即使一部分药品没有自由定价权，产品品牌或者企业品牌仍能给这些药品赋予强大的信用“背书”，使其在竞争中处于优势地位；更何况在OTC和保健品领域，这些真正市场化的产品领域，选择权更多地掌握在消费者自己手中，品牌溢价带来的利益则表现地更为突出。

　　而国内企业中，具体负责品牌运营的部门，名称五花八门：总裁办、宣传部、党委、市场部、市场策划部、企划部、政府事务部、品牌部、公共关系部。这些都是顺手拈来的部门，估计还没有列全。这一方面反映了企业内部岗位的延续和传承，一方面也反映了老板们对品牌和公共关系的重视程度还非常有限。

　　具体负责品牌运营的部门，如果不能作为一个独立单元存在于企业并得到充分授权，不能提出独立的规划和主张，不能参与公司战略层面的运营，而仅仅作为一个业务服务和支持部门存在，其作用将难以有力发挥，也无法承担起品牌运营的职责。

　　公共关系部门最重要的职责有以下四个：①企业安全；②品牌管理；③对内对外的宣传；④业务支持。再精要概括就是四个字：“安全”和“宣传”。但讽刺的是，我们企业尚未培养出大批的高素质专业公共关系人员，就已经把“公关”俩字干滥了，其职能被“庸俗化”的现象相当严重，普遍缺乏规划、方法和人才，对资源缺乏整合能力。

　　在笔者接触的企业中，企业的宣传部，擅长对内宣传：办板报、办内刊、搞征文、做联欢，忙得不亦乐乎，也很受员工欢迎，但在对外宣传上稍欠功力，不是缺乏资源就是缺少方法，在宣传上更缺乏规划。一般而言，宣传部无力支持其他业务线，更谈不上涉及企业品牌或者产品品牌管理的战略性思考和规划。在大多数企业中，宣传部基本上等同于“文化部”，实际地位不高，没有资格参加或者列席公司的高层会议，对公司战略层面的考虑了解不够，也无法针对公司战略及发展方向做出相应规划，没有能力支持或匹配公司战略。而公司的总裁办，擅长行政协调和执行，在职能实现效果上甚至还赶不上宣传部。

　　强调业务支持的公司，还会从公共关系部抽调专业的PR人员支持某个产品或产品线，进行宣传规划、学术支持以及媒体宣传，这多见于销售主导型的公司；强调品牌管理的公司，甚至会成立品牌事业部取代公共关系部，这多见于大型的多元化的集团公司；而真正重视企业安全的公司，除了进行日常的媒体监测外，公共关系部负责人还会参与公司的战略决策及重要事项的讨论，掌握公司的发展方向及重要事项的进展，从而能够根据真实信息进行有效的规划和组织，防患于未然，最大限度地降低企业安全风险以及及时地对风险进行处理和补救。

　　值得强调的是，无论在什么时候，企业安全永远是具体负责品牌经营及公共关系部门的最重要的职责。

　　“一个成熟的企业，他的资产百分之七十是无形财产”。如果您愿意接受胡润的这句话，那就让专业的人干专业的事儿，在公共关系和品牌经营上体现“专业主义”精神。毕竟，一个企业或者一个人，其精力和资源是有限的，如果不能在专业领域体现竞争力，那企业将会在市场竞争中处于下风。